Taler du til mig?

Jeg elsker at vandre gennem et pulserende marked, men jeg hader at blive råbt af en hawker, evangelist eller velgørenhedsindsamling. Og jeg vil ikke have en alt for ivrig sælger, der smutter på mig, mens jeg surfer i min yndlingsbutik - det får mig til at løbe den anden vej!

Måske er det fordi jeg er engelsk, men jeg finder sådanne tilgange indgribende, pinlige og fornemme. Ofte er de produkter, der skubbes, ikke det, jeg alligevel vil have, så sælgeren har spildt værdifuld tid og kræfter ved at genere mig. Han har måske endda gået glip af det eneste virkelige salg af dagen ved at sprede sine ressourcer så bredt og tyndt.

Jeg kan stadig huske min universitetsven, Mike, og hans job, der solgte studioportrætfotografering af høj kvalitet over telefonen. Han og hans kolleger ville arbejde sig gennem boligkataloget, metodisk men uden forskel.

Det var en sjælsdestruerende rolle, ikke fordi de mennesker, som Mike talte med, var uhøflige, men fordi de for det meste var triste og ensomme. De var derhjemme om dagen, ikke i arbejde, normalt på pension eller i sygeorlov; de havde ofte ingen familie at dele et specielt fotografi med og alligevel ingen penge til at have et. Nogle af dem fandt sådanne uventede og dårligt vurderede samtaler forvirrende eller foruroligende, kun for at få dem til at ende brat - salgspersonalet var nødt til at komme videre hurtigt for at nå deres mål.

Ikke overraskende var personalet tilbageholdelsesfrekvenser lave hos dette firma, og dets offentlige image blev plettet. Det havde bestemt en dårlig forretningsmodel.

Disse anekdoter viser bare vigtigheden af ​​segmentering i marketing og salg. Selv på gadeplan får en dygtig stallholder så mange oplysninger om dig, som hun kan, inden hun prøver at fange din opmærksomhed. Hun foretager hurtige vurderinger baseret på dit køn, alder, det tøj du har på, hvordan du går, hvilke andre virksomheder du har besøgt osv. Tilsvarende kan et mere smart telesalgsselskab købe en liste over kunder fra en beslægtet virksomhed, så den kan målrette mod mennesker, der har lignende interesser. Men det er stadig en dyr og tidskrævende proces med et lavt afkast på denne investering.

Større succes kommer, når en organisation fokuserer sin opmærksomhed på de kunder, den allerede er behandlet med. Hvis det indsamler de rigtige data og klarer det rigtige antal, kan det finde ud af, hvem på listen der mest sandsynligt vil købe igen, og endda hvem der mest sandsynligt vil tilskynde deres venner og familie til at engagere sig også. Derefter kan den vælge, hvem den skal målrette mod, og hvordan, med bedre resultater.

Jeg plejede at være involveret i en nonprofit, der valgte netop denne form for tilgang. Ud over at bestræbe sig på at tiltrække en konstant strøm af nye tilhængere og genopfylde det, der blev omtalt temmelig snavset som 'naturlig spild', begyndte nonprofit at undersøge sin eksisterende database nærmere. Det grupperede tilhængere efter deres hyppighed, størrelse og donationsmetode og efter typer adfærd, såsom at købe fra sin onlinebutik, dele nyheder om det på sociale medier og praktisk hjælpe med sit arbejde.

I virkeligheden brugte nonprofit en moderne form forRFM-segmentering, selvom dets marketingfolk ikke brugte sådan en fancy terminologi. Og som de havde forudsagt, var det langt mere effektivt at kommunikere med entusiastiske og aktive tilhængere end med kolde og passive. Men de lærte også på den hårde måde, hvor let det er at overdrive opmærksomheden. Positivitet og lidenskab for organisationen forsvandt hurtigt, hvis der blev stillet for mange krav til de mest værdifulde medlemmer af databasen. Selvom miljøet og teknologien var meget forskellige fra et marked, var effekten for nogle tilhængere magen til at blive taget imod på gaden, og de rykkede væk.

Min erfaring med at se markedsføring i aktion 'indefra' har gjort mig meget opmærksom på de beskeder, der bombarderer mig i min hverdag. Uanset om jeg kigger på reklametavler ved busstoppestedet, læser mailings i min indbakke eller ser valgkampagner på tv, spekulerer jeg på, ”taler du medjeg? ” og beslutte, hvordan man skal reagere.

Så hvordan nærmer du digjereskunder, og hvad er den bedste måde, du har opdaget for at finde ud af om dem - er du fan afRFM-segmentering, for eksempel? Deltag i diskussionen nedenfor.